Khi du khách không còn hài lòng với một điểm check-in
Có một sự dịch chuyển khá rõ trong cách người ta lựa chọn đi du lịch những năm gần đây. Nếu trước kia một chuyến đi thành công thường được đo bằng số lượng địa danh đã ghé qua, số bức ảnh đã chụp, thì ngày nay, nhất là với nhóm du khách trẻ và những người đã đi nhiều, thước đo ấy đang thay đổi. Người ta bắt đầu hỏi nhiều hơn về việc tại sao một nơi lại trở thành chính nó, văn hóa nào đã định hình nếp sống ở đây, cộng đồng nào đang giữ gìn những giá trị ấy, và với tư cách một du khách, có thể tham gia vào câu chuyện đó như thế nào, thay vì chỉ đi ngang qua rồi rời đi.
Theo "Báo cáo xu hướng khách hàng thân thiết năm 2026" mà Marriott Bonvoy thực hiện tại 8 thị trường, du khách Việt Nam có xu hướng ưu tiên trải nghiệm, mong muốn khám phá và tận hưởng những điều mới mẻ hơn là chỉ đơn thuần nghỉ dưỡng - một xu hướng cũng được ghi nhận ở các thị trường có dân số trẻ như Ấn Độ, Indonesia. Nói cách khác, "trải nghiệm" đang dần trở thành đơn vị tiền tệ mới của ngành du lịch, thay thế dần cho sự xa hoa thuần túy.
Chính từ sự dịch chuyển này mà ý tưởng về Good Travel cùng Marriott Bonvoy™ đã ra đời, với tham vọng không chỉ cung cấp một nơi lưu trú tiện nghi, mà còn mở ra cánh cửa để khách hiểu sâu hơn về nơi mình đang đứng. Chương trình được khởi động từ năm 2021, giữa lúc ngành du lịch toàn cầu gần như đóng băng vì đại dịch, với quy mô ban đầu rất khiêm tốn, chỉ 15 khách sạn thí điểm trên khắp châu Á - Thái Bình Dương. Những năm sau đó, chương trình dần mở rộng ra nhiều thị trường như Thái Lan, Indonesia, Nhật Bản, Ấn Độ, Maldives, Sri Lanka, Fiji, Úc - mỗi nơi lại mang một sắc thái riêng, từ trải nghiệm trồng dừa nước và tắm trâu cùng nông dân ở Khao Lak (Thái Lan), đến các hoạt động bảo tồn hệ sinh thái biển tại Maldives.
Đến tháng 2/2026, khi Marriott International khu vực châu Á - Thái Bình Dương (không bao gồm Trung Quốc) công bố phiên bản nâng cấp mới nhất, chương trình đã có gần 100 trải nghiệm tại gần 80 khách sạn thuộc 12 thị trường, xoay quanh hai trụ cột chính là Cộng đồng và Môi trường. Và Việt Nam, với một mạng lưới làng nghề truyền thống dày đặc cùng những mô hình cộng đồng đầy tính nhân văn, chính là một trong những nơi chương trình được thể hiện rõ nét nhất.
Một khách sạn bên hồ Tây, một cánh cửa mở ra Hà Nội
Tại Việt Nam, Good Travel được vận hành tại Sheraton Hanoi Hotel - khách sạn tọa lạc bên bờ hồ Tây thơ mộng, mang đến sự kết hợp giữa nét văn hóa đích thực, sự tiện nghi hiện đại và cảnh quan thiên nhiên. Nằm trong khu vực Tây Hồ, khách sạn giúp việc di chuyển đến các địa danh lịch sử, những không gian sáng tạo và điểm ẩm thực nổi tiếng của thành phố trở nên dễ dàng, trong khi vẫn giữ được sự yên bình, tách biệt khỏi nhịp sống đô thị. Với 299 phòng nghỉ và suite, tầm nhìn hướng ra hồ Tây, sông Hồng và đường chân trời thủ đô, đây là nơi mà những góc nhìn đầy cảm hứng, văn hóa bản địa và những kết nối ý nghĩa hòa quyện trong một trong những khung cảnh ven hồ mang tính biểu tượng nhất Hà Nội.
Chính từ đây, trong khuôn khổ chương trình, hai nhà sáng tạo nội dung Trung Quốc là Max và Nichole đã có hành trình 3 ngày 2 đêm khám phá Hà Nội giữa tiết trời thu mát mẻ. Lịch trình của họ vẫn có những điểm quen thuộc như chùa Trấn Quốc, phủ Tây Hồ, ẩm thực địa phương, nhưng điểm dừng chân để lại dấu ấn sâu đậm nhất lại là làng lụa Vạn Phúc, nơi khách sạn đưa họ đến thay vì chỉ gợi ý một tour tham quan thông thường.
Tại Vạn Phúc, cả hai được tìm hiểu một nghề thủ công đã tồn tại hàng trăm năm, từ kỹ thuật dệt hoa văn nổi và hoa văn chìm tạo nên những họa tiết đổi hiệu ứng theo ánh sáng và góc nhìn, đến cách người thợ ngày nay chuyển từ nhuộm sợi trước khi dệt sang dệt lụa trắng rồi mới nhuộm màu để bảo đảm sự đồng đều của sản phẩm. Nhưng điểm dừng chân khiến họ xúc động nhất lại là VỤN Art - một mô hình sáng tạo nghệ thuật ngay tại làng, nơi những mảnh vải vụn tưởng chừng bỏ đi được các nghệ nhân khuyết tật biến thành tranh, túi xách, áo thun và quà lưu niệm. Max, người có gần 10 năm kinh nghiệm sáng tạo nội dung thời trang và du lịch, nói rằng sự thân thiện của người dân khiến anh cảm thấy được chào đón ngay từ những ngày đầu. Nichole thì nhớ nhất nụ cười của những người thợ tại VỤN Art - thứ cô mang theo sau cả chuyến đi.
Phía sau câu chuyện cảm xúc ấy là một mô hình sinh kế có thật. Anh Lê Việt Cường, nhà sáng lập VỤN Art, từng trải qua những cánh cửa xin việc đóng lại trước mắt mình thời trẻ, nên khi lập ra VỤN Art, anh chỉ mong một điều, ấy là bất kỳ ai yêu lao động đều có cơ hội được làm nghề. Du lịch, theo anh, giúp tổ chức có thêm doanh thu, người lao động có thu nhập tốt hơn, và cộng đồng có thêm sự thấu hiểu với người khuyết tật - một vòng tuần hoàn giá trị mà cả du khách, người lao động và cộng đồng cùng được hưởng lợi.
Khi một chuyến đi được đo bằng những gì mang theo về
Bà Mabel Lee, Giám đốc Truyền thông của Marriott International khu vực châu Á - Thái Bình Dương (không tính Trung Quốc), cho rằng du khách ngày nay không chỉ muốn ghé thăm những địa danh nổi tiếng, chụp ảnh rồi trở về, mà muốn tìm hiểu sâu hơn về lịch sử, văn hóa, con người và những cộng đồng tạo nên bản sắc riêng của điểm đến. Bà chia sẻ rằng trải nghiệm tại Hà Nội khiến bà thực sự xúc động, bởi được chứng kiến những con người thật, những cuộc đời thật, và cách một dự án cộng đồng tạo ra những thay đổi tích cực - điều khó có thể cảm nhận được nếu chỉ đến một địa danh nổi tiếng rồi rời đi.
Bối cảnh ấy cũng gắn liền với đà tăng trưởng thực tế của du lịch Việt Nam. Trong 9 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón gần 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước, trong đó Trung Quốc tiếp tục là thị trường gửi khách lớn nhất với khoảng 3,95 triệu lượt, chiếm hơn 22% tổng lượng khách quốc tế. Lượng khách lớn ấy chính là dư địa để du lịch Việt Nam tiếp tục phát triển thêm những sản phẩm đa dạng, từ nghỉ dưỡng, tham quan di sản đến khám phá làng nghề và du lịch cộng đồng.
Giá trị thực sự của một chuyến đi, theo bà Mabel Lee, không nằm ở cảnh đẹp hay những bức ảnh lưu niệm, mà ở những ký ức, bài học và nguồn cảm hứng du khách mang về sau mỗi hành trình. Đó cũng chính là điều mà Sheraton Hanoi, cùng những người thợ ở Vạn Phúc và những nghệ nhân tại VỤN Art, đang âm thầm chứng minh, đó là một kỳ nghỉ sang trọng và một chuyến đi tử tế hoàn toàn có thể là cùng một thứ, khi được đặt đúng chỗ, đúng người và đúng câu chuyện.
